Pullizi geeft aan dat contentmarketing draait om het creëren en distribueren van relevante en waardevolle informatie, om een duidelijk omschreven en begrepen doelgroep aan te trekken, te binden en aan te zetten tot actie.
Deze definitie uit 2010 is een veelgebruikte omschrijving voor contentmarketing. Het bevat drie pijlers die het positieve effect van content op de marketingresultaten verklaren:
- ‘ creëren en distribueren van relevante en waardevolle informatie’ voor
- ‘een duidelijk omschreven en begrepen doelgroep’ om
- ‘aan te trekken, te vinden en aan te zetten tot actie
De rol van elke onderdeel op het totale succes van contentmarketing wordt hieronder besproken. Lees verder voor tips om het effect van de de onderdelen.
Contentmarketing: het creëren van waardevolle informatie
Content wordt waardevol wanneer het de gebruiker op het juiste moment voorziet van de juiste informatie. Niet meer, en niet minder. Iemand die bijvoorbeeld geconfronteerd wordt met pijn in zijn arm, zal in eerste instantie willen weten wat de mogelijke oorzaken zijn. Daarna wil hij/zij informatie vinden over mogelijke oplossingen. Hierbij kijkt de gebruiker breed naar de opties: pijnstillers, rust, een behandeling. Het is belangrijk hier zichtbaar te zijn met uw oplossing.
Na deze eerste oriëntatie en overdenkingen worden de vragen concreter. Als ik kies voor een behandeling, hoeveel heb ik er dan nodig? Hoe ziet een behandeltraject er uit? Hoe verhouden de kosten zich tot alternatieven (zoals rust of pijnstillers)? Welke mogelijkheden zijn er om kosten vergoed te krijgen? In hoeverre gaat het herstel sneller met een behandeling? In deze fase is vindbaarheid via zoekmachines en vergelijkers belangrijk.
Na alles op een rijtje te hebben gezet wil de gebruiker actie ondernemen. De content moet daarin faciliteren. Bijvoorbeeld door duidelijk te zijn over de openingstijden, mogelijkheden tot het maken van een afspraak en betaalopties, zodat de aankoop, reservering of het maken van de afspraak soepel verloopt. Zorg hier voor de juiste call-to-action.
Goede reviews bevestigen de gebruiker dat hij of zij een juiste keuze maakt. Het actief verzamelen van aanbevelingen onder bestaande klanten is dan ook erg belangrijk. Juist deze belangrijke fase na aankoop wordt vaak vergeten. Net als het stimuleren van herhaalaankopen bij bestaande klanten. Wat dacht u van een periodieke preventieve behandeling om te voorkomen dat de pijnklachten terugkomen? Op dit punt is juist het betrokken houden van de klant een grote uitdaging.
Kortom, de content moet de klant ondersteunen bij elke stap in zijn ‘reis’ om te beslissen. Het afstemmen van de content op deze zogenaamde customer journey zorgt voor een grote toename in het effect.
Een duidelijk omschreven en begrepen doelgroep
Mensen in gemeente X , van 45 jaar en ouder, die sportief willen blijven ondanks kleine blessures, met een inkomen van minimaal 1,5 keer modaal. Wat zegt deze doelgroepafbakening over de customer journey van de doelgroep? Of via welke (online) kanalen ze te bereiken zijn? Inderdaad, vrij weinig.
Dit is waarom steeds vaker één of meerdere persona’s worden gemaakt van een doelgroep. Het is lastig een customer journey te bedenken voor iemand die je niet kent. Een persona is een fictieve klant. De persona bevat een doorsnede van kenmerken uit de doelgroep. Een blik op de persona moet genoeg zijn om te ‘voelen‘ voor wie de customer journey bedoeld is. Kijk naar onderstaande persona uit de hiervoor genoemde doelgroep:
Arjan is 53 jaar, tennist wekelijks met zijn vrienden. Af en toe spelen kleine blessures op. Als manager bij een handelsonderneming heeft hij weinig vrije tijd. De momenten dat hij op de tennisbaan staat, wil hij dan ook zonder pijn spelen. Vanwege zijn drukke schema gunt hij zich eigenlijk geen tijd voor een behandeling, En als het dan toch moet, het liefst ’s avonds. Internet is voor hem een manier om tijd te besparen. Hij zoekt dingen direct op via zijn telefoon of tablet en besteedt weinig tijd aan social media.
Op basis van de persona is het een stuk makkelijker te bedenken welke informatie de doelgroep wil hebben op verschillende momenten in de customer journey.
Zichtbaar, vindbaar en aanzetten tot actie
Het verschil tussen content plaatsen ‘omdat het leuk’ is en professionele contentmarketing komt tot uiting bij dit laatste punt. Pas als content leidt tot acties die voor u waardevol zijn, bereikt u uw doel. Professionele contentmarketing start dan ook vanuit uw doelen en is er op gericht (mogelijke) klanten te bewegen tot actie. Dat kan een aankoop zijn. De customer journey laat zien dat de stapjes in het begin kleiner zijn. Een ‘like’ op Facebook kan een eerste start zijn. Een inschrijving voor een nieuwsbrief geeft de mogelijkheid het aanbod rechtstreeks naar (nieuwe) klanten te sturen. Kortom: content levert pas wat op als het ook aanzet tot acties waar u wat aan heeft.
Masterclass
Vermenigvuldig je klantwaarde met waardevolle informatie
Dé Zorgmarketing Academie heeft een 1-daagse masterclass ontwikkeld, speciaal voor marketing- en communicatiemedewerkers in de zorg die aan de slag willen met contentmarketing.
Tijdens deze masterclass gaan we in op het beslisgedrag van online klanten en hoe hierop online wordt ingespeeld. Met behulp van heldere stappenplannen en tools leert u content maken die de vindbaarheid in zoekmachines en de zichtbaarheid via social media vergroot. U krijgt handvatten om met online marketing en call-to-actions bij te dragen aan het behalen van organisatiedoelen. Na afloop kunt u richting geven aan het online marketing beleid en bent u een betere gesprekspartner voor online marketeers.
