Tien jaar geleden ging een zorgconsument en zijn familie af op verpleeghuizen in de nabijheid van de eigen woonplaats. Vooral de huisarts en de thuiszorg beïnvloedden het keuzeproces naar een nieuwe woonomgeving. Men maakte simpelweg een beslissing op basis van de mening van de huisarts en thuiszorg, aangevuld met folders van instellingen in de buurt. Tegenwoordig is de beschikbare informatie over zorginstellingen bijna eindeloos.
We zien dat zorgconsumenten in toenemende mate kiezen voor het beste adres voor de benodigde en gewenste zorg. Hierin is men bereid verder te reizen wanneer er aantoonbaar betere aansluiting op de wensen ten aanzien van zorg en services wordt geboden.
De hoeveelheid informatie over zorg, gezondheid en zorgaanbieders is vrijwel onbeperkt. Er worden veel ervaringen van klanten getoond, zowel op fora als op sites zoals bijvoorbeeld Zorgkaart. Talloze zorgaanbieders bieden hun diensten aan op internet. De regie voor het ‘kopen’ van zorg is daarmee meer dan ooit tevoren in handen van de zorgconsument.
De toekomstige zorgconsumenten en familieleden zijn in staat om het grootste deel van de informatie over uw zorgorganisatie online te vinden. U hebt, waarschijnlijk zonder dat u dit merkt, al meerdere keren contact met hen voordat ze met u zullen spreken. Dit maakt de ‘verkoop’ en outreach moeilijker voor zorginstellingen; hoe ga je je aanprijzen aan een klant die alle feiten van de instelling kent? Dus: marketing voor toekomstige cliënten is noodzakelijker dan het ooit was. Er zijn een hele reeks nieuwe strategieën en communicatiemiddelen beschikbaar voor marketeers die een voorsprong willen realiseren op de concurrentie. Hier zijn een paar van de strategieën en ideeën, om in gedachten te houden.
ALTIJD WAARDE BIEDEN
De aandachtspanne van een zorgconsument is steeds korter; er wordt vaak onder tijdsdruk gewerkt naar een beslissing waar de zorg ‘gekocht’ moet worden. Mensen doen tien dingen tegelijk en hebben zeker niet de tijd om te luisteren naar al je ideeën. Dit is waar het toevoegen van waarde van pas komt. Als je je doelgroep kunnen bereiken met een symbolische waarde hebt je meer kans om de aandacht te krijgen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een gratis lunch of diner, waardevolle informatie, of een interessante video.
De informatie dient niet primair gefocust te zijn op de verkoop van het zorgproduct, een zorgconsument wil je oprechte aandacht en interesse. Een éénduidige lijn tussen marketing, communicatie en de zorg hierin is van cruciaal belang. Als hier een dialoog met iemand uit voortkomt dan kan een succesvolle transitie volgen. Iedereen waardeert waarde, ook je toekomstige cliënten.
GEBRUIK INHOUD
Het is moeilijk om op te vallen met een zorgorganisatie, en helemáál om de voorkeur te krijgen van een zorgconsument. Er is een eindeloze toestroom te zien van advertenties, marketing content, en andere geluiden die betrekking hebben op zorgorganisaties. Door jezelf te zijn in deze massa, maakt je uniek. Het is de kunst interessant en boeiend te zijn. Ik ben er van overtuigd dat iedere zorgorganisatie uniek is, en een eigen verhaal te vertellen heeft. Het is de kunst om dit eigen verhaal te ontwikkelen. Wees daarom niet geobsedeerd in het promoten van alleen het zorgproduct; Vergeet niet dat betrokkenheid voorop staat – de verkoop komt op de tweede plaats.
GEBRUIK MEERDERE KANALEN
Mensen en klanten opereren momenteel in een multi-channel wereld, en jouw marketingstrategie en activiteiten dienen hierop aan te sluiten. Oude marketingtechnieken die gebruik maken van alleen een homepage en brochures zijn achterhaald. Zorg ervoor dat je LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram en andere kanalen gebruikt om klanten te bereiken, gebruik makend van je eigen unieke verhaal. Ook met de inzet van Adwords en het inzetten van remarketing kan je steeds een stapje verder komen, doordat je advertenties toont aan eerdere bezoekers eerder je website hebben bezocht.
Aanwezigheid op social media is een effectieve manier om verbinding te maken met nieuwe cliënten, om ze aan te trekken als toekomstige klant. De mensen die nu 70 zijn (immers de zorgconsumenten van de nabije toekomst), kunnen goed met internet en social media overweg. Vergeet niet dat er ook een familie meekijkt in de zoektocht naar een nieuwe woonomgeving. Veel zorgorganisaties zien nog steeds niet in dat we met het internet in de grootste revolutie zitten sinds de boekdrukkunst. Wij zien dat zij vasthouden aan oude waarden, tradities en gewoonten. Vraag maar eens aan mensen uit de reis- en hotelwereld hoe de wereld voor hen is veranderd. Zij kunnen over de gevolgen meepraten.
FOCUS OP DE KLANT
Om successen te boeken, moet de focus niet op een zorgproduct gericht zijn: het moet op uw cliënten zijn gericht. Zorg ervoor dat je de markt kent en prijs je organisatie aan op basis van de specifieke behoeften van de toekomstige cliënt – niet de behoeften van de zorgorganisatie. Laat je marketingcampagne beïnvloed worden op basis van inzichten van uw potentiële zorgconsumenten. Een scan van de markt biedt je hierover prachtige informatie. Geef de juiste informatie op het juiste moment in het zoekproces. Een client journey van dit zoekproces geeft zeer gedetailleerde informatie hierover.
Joost Broerse
Bureau Zorgmarketing